برند سیاسی چیست؟

img

این تعریفی است که «مارگارت اسکمل» ارائه می‌دهد و در میان همه‌ تعاریف از برند، مناسب‌ترین تعریف برای فهم مقوله‌ برند در عرصه‌ مناسبات سیاسی است.

به تعبیر مارگارت اسکمل، برند را می‌توان «جمع کل معناهایی تلقی کرد که تمام مخاطبان احتمالی یک شخص، محصول، حزب، ایده، یا کالا، در اذهان و قلب‌های خود درباره‌ آن شخص، محصول، ایده، یا کالا حمل می‌کنند». به تعبیر کتاب «سایمون میدلتون»، برند همان چیزهای است که مشتریان یا مشتریان احتمالی در باب محصولات، خدمات یا سازمان و شخص معینی فکر می‌کنند، احساس می‌کنند، می‌گویند، می‌شنوند، می‌بینند، تصور می‌کنند، تردید می‌کنند و حتی به آن امید می‌بندند.

ذهنی بودن برند

وقتی از برند سخن می‌گوییم باید بدانیم که جایگاه استقرار برند دقیقا کجاست: به بیانی تا اندازه‌ای فلسفی باید گفت که برند در فضای بین‌الاذهانی (inter-subjective) شکل می‌گیرد. درواقع اگر بتوانیم فضایی را تخیل کنیم که اذهان مشتریان و مخاطبان برندها در آن به صورت یک شبکه به یکدیگر متصل می‌شوند، آنگاه آن فضا جایی است که برند در آن استقرار دارد. باید مثالی بزنیم: وقتی از برند اپل سخن می‌گوییم درواقع نه چیزی ملموس و عینی که به شکلی ابژکتیو با محصولات اپل در پیوند باشد، بلکه دقیقا از امری بین‌الاذهانی، سوبژکتیو، ذهنی و غیرملموس سخن می‌گوییم که در شبکه‌ وفاداران به برند اپل و البته در شبکه‌ هواداران برندهای رقیب اپل، جا خوش کرده است. در واقع این مشتریان و مخاطبان و فضای ذهنی حاکم بر آنهاست که جایگاه یک برند را تعیین می‌کند.

مفاهیم و ارکان برندسازی سیاسی

جنیفر لس‌مارشمنت، برندسازی سیاسی را این‌گونه تعریف می‌کند: «برندسازی سیاسی عبارت است از اینکه چگونه یک سازمان یا فرد سیاسی، به طور کلی از سوی مخاطبان (رأی‌دهندگان) به تصور درمی‌آید. بنابراین برند وسیع‌تر از محصول است؛ در حالی که یک محصول، واجد هدف کارکردی است، یک برند چیزی اضافی را ارائه می‌دهد، چیزی که بیشتر روان‌شناختی و کمتر ملموس است. برند سیاسی ناظر بر تاثیر و تاثرات، تصاویر، تلقی‌ها، تشخیص و شناسایی است».

آلینا ویلر: برند سیاسی را می‌توان ترکیبی از نام، تصویر، شعار، مواضع، رویکردها، زبان بدن، نوع پوشش، تبلیغات و پیام سیاسی یا انتخاباتی یک سیاستمدار یا نامزد انتخاباتی تعریف کرد که با مشخصات و مختصات ویژه‌ای در ذهن رأی‌دهندگان یا مخاطبان بازار سیاسی نقش بسته و تداعی می‌شود.

در این بخش تعریف های دیگری نیز از دیگر کارشناسان حوزه برند سیاسی آمده است.

تمایزها و تشابهات میان برند سیاسی و تجاری

برند سیاسی و برند تجاری از حیث آنکه هر دو سرشت و ماهیتی سابجکتیو یا به شدت ذهنی دارند، با یکدیگر مشابه‌اند. هم برند سیاسی و هم برند تجاری در نهایت اموری هستند که در جهان ذهنی رأی‌دهندگان و مشتریان شکل می‌گیرند. با این حال، موضوع این برندها به واسطه تفاوت‌های بنیادین دو عرصه تجارت و سیاست با یکدیگر فرق دارند؛ تفاوتی که به هر حال روی شيوه عملکرد این دو نیز تاثیرات متفاوتی خواهد داشت:

۱- تجارت عرصه‌ کسب سود اقتصادی است، در حالی که سیاست عرصه کسب قدرت است.

۲- در تجارت با پول به عنوان مولفه‌ای نسبتا عینی سروکار داریم، در حالی که، آنچه در سیاست تبادل می‌شود، عبارت است از معناها و تلقی‌های غیرملموس و نادیدنی

در بخش های دیگری از این مطلب با چرایی اهمیت برند سیاسی، ارکان برند سیاسی و مفاهیمی همچون دوسویه برند سیاسی، برند کارکردی و هرم پویایی برند سیاسی آشنا خواهید شد.

برای مطالعه متن کامل این مطلب می توانید به شماره اول فصلنامه راهبرد ارتباطات، صفحه ۴ مراجعه کنید.

برچسب ها: , , ,