کیمیای ارتباطات/ برندسازی و رسانه

img

آرش محبی: همه فعالیت‌های ارتباطی شامل روزنامه‌نگاری، روابط عمومی، برنامه‌ریزی، مشاوره و مانند آنها برای موثر بودن به راهبرد نیاز دارند. این نیاز حیاتی است اما گویا در قبیله ارتباطی کشور ما نه نیازش خیلی شناخته شده و نه حیاتی بودنش. شاید حرجی هم بر اعضای قبیله نباشد زیرا نه آنچه با لعاب ارتباطات بر آنها عرضه می‌شود، به این نیاز می‌پردازد و نه ریش سفیدان- جز معدودی – به دنبال این کیمیا رفته‌اند. نتیجه اینکه «ارتباطات» ما «راهبرد» ندارد.

داستان راهبرد ارتباطات

داستان «راهبرد ارتباطات» با فراغت اجباری از روزنامه‌نگاری و همنشینی اختیاری با بازاریابی آغاز شد. ابتدا تصورم این بود که «ما» یعنی همان‌هایی که خاک روزنامه‌نگاری و روابط عمومی خورده‌ایم، ارتباطات را بهتر می‌فهمیم، به چم و خم آن آگاه‌تریم و دوستان بازاریاب مرید هستند و ما مراد. این خودشیفتگی حداقل برای من دیگر رنگی ندارد.

واقعیت این است که ارتباطات برای ما مدعیان آن حکم یک چموش را دارد که سواری نمی‌دهد یا باید تتمه خودشیفتگی را هم بیرون بریزیم و قبول کنیم ما بلد نیستیم از آن سواری بگیریم. می‌گویید نه؟! تیراژ روزنامه‌ها چقدر است؟ اینکه تیراژ راز مگو شده خیلی هم برای حفظ آبرو و داشتن ادعا بد نیست اما گوش نامحرم کر باشد، عدد دندان‌گیری نیست. شاید‌ بگویید مشکل مکتوب از جنس تکنولوژی است و به همین خاطر قافیه را به مجازی و آنتن باخته پس مثالی خوبی نیست اما وضعیت رسانه‌های مجازی ما هم جز چندتایی خوب نیست. منصف باشیم، تجربه‌های موفق ما در حوزه رسانه آن قدر نیست که ادعایمان می‌گوید. خارج از جغرافیای رسانه هم کارنامه خوبی نداریم. از روابط عمومی شروع کنیم؛ جایی ‌که در قرق ما نیست. بزرگترها می‌گویند مدیران روابط عمومی بر سرکار، درس خوانده این حوزه نیستند و باید هرچه فریاد درباره مشکلات داریم، بر سر آنان بکشیم. به طور حتم بخشی از این مدیران با ضرب زور و زر به جای ما نشسته‌اند اما قبول کنیم ما هم چیز در خوری ارائه نکرده‌ایم که چشم‌پوشی از ما را سخت کند. به قول معروف اگر مظلوم این حوزه ما باشیم ظالم کار سختی در پیش ندارد!

در مشاوره دادن هم وضعیت ما همین است. کسانی که به حرف ما اعتماد می‌کنند، عاقبت خوبی ندارند. حتی در کسب و کار خودمان هم مشاوران خوبی نیستیم. کم نیستند رسانه‌هایی که با مشورت ما سر از ناکجا آباد در آورده‌اند. خیلی از ما با آداب و اصول اولیه راه‌اندازی یک رسانه آشنا نیستیم اما با مشورت‌های فضایی میلیاردها تومان پول یک سرمایه‌گذار از رسانه بی‌خبر را دود هوا می‌کنیم.

کارنامه ما در سیاست هم تعریفی ندارد. با اصول اولیه مشورت دادن بیگانه‌ایم؛ نظرسنجی را نمی‌شناسیم، کمپن نمی‌دانیم، فرق پیام، برنامه و شعار را تشخیص نمی‌دهیم و در عوض به جای دانش بر تعصب تکیه می‌کنیم و رسانه را به خطا نسخه شفابخش همه مشکلات این عالم می‌دانیم.

در مقابل این کاستی‌های ما بازاریاب‌ها هم «انسان کامل» نیستند اما «دقیق‌تر» از ما هستند. شاید به این دلیل که در کار آنها پای حساب و کتاب بیشتر وسط است و مجبورند برای انتخاب رسانه و پیام مناسب توجیه داشته باشند. تولید محتوا به امان خدا در کار آنها جایی ندارد و شناسایی موشکافانه مخاطب عبادت است!

بازاریاب‌ها کمتر از ما شیفته رسانه هستند و آن را ضماد هر زخمی نمی‌کنند. آنها برای استفاده از رسانه «چارچوب» دارند و ابتدا باید تکلیف کالا، قیمت، بسته‌بندی، بخش‌بندی و شناسایی دقیق مشتریان و خیلی چیزهای دیگر روشن باشد تا در نهایت به فرمان پرهزینه استفاده از رسانه‌ برسند. اینها بیخ و بن چارچوب کاری بازاریاب‌ها در ارتباطات است و برای همین آنها خیلی بیشتر از ما به هدف می‌زنند.

این چارچوب کاری برای هر نوع فعالیت ارتباطی قابل استفاده است؛ از تولید محتوا گرفته تا راه‌اندازی رسانه و از مدیریت روابط عمومی گرفته تا انجام مشاوره. این همانی است که من یکی از راهبردهای ارتباطات می‌شناسم.

بر این اساس راهبرد ارتباطات با هدف برطرف کردن نیاز فعالان و مشتریان حوزه ارتباطات به مباحث راهبردی منتشر می‌شود و رسالت اصلی آن کمک به موثر، هدفمند و قابل توجیه شدن فعالیت‌های ارتباطی در عرصه‌های مختلف است.

برند به مثابه راهبرد

«برند» به عنوان یک راهبرد من را تحت تاثیر قرار داده است. برند یعنی ایجاد معنا برای کالا، سیاستمدار، رسانه و هر آنچه این استعداد را دارد و استفاده از عناصر و وسایل ارتباطی برای شناساندن کمی و کیفی این معنا به افراد مشخص. البته این تعریف خیلی ساده و عملیاتی شده و تا حدی هم نظری است یعنی بر مکتب مشخصی در برندسازی تکیه دارد. پیامدهای برندسازی از جمله ایجاد وفاداری بالا یا ساده کردن انتخاب را هم نادیده گرفته اما در عوض همه این کاستی‌ها راهبردی است یعنی مشخص می‌کند ارتباطات در خدمت چه چیز قرار دارد.

ارتباطات در چارچوب برند، یکپارچه، منسجم و هدفمند است و کارها و حرف‌های دلبخواهی و بدون توجیه که در کار ما به خطا «خلاقیت» یا «سلیقه» فهمیده می‌شوند، در آن جایی ندارد. نه اینکه خلاقیت فدا شود؛ این چارچوب مانع بدنامی آن است و در عین حال آن را می‌طلبد و به کار می‌گیرد.

از طرفی در دنیای امروز که ترافیک سنگینی از پیام‌های رنگارنگ وجود دارد و در عمل بسیاری از ارتباطات ما قفل شده، برند به عنوان یک راهبرد راهگشاست. دوستی درباره چرایی نرسیدن پیام رسانه‌ها درباره آلودگی هوا به مردم می‌پرسید. به نظرم بسته شدن مسیرها به ذهن مخاطبان نقش مهمی دارد. در ظاهر برای باز کردن مسیر باید از حجم ترافیک زد یا مسیر جدید ایجاد کرد. اولی غیرممکن و دومی تا وقتی تولید پیام به طور افزایشی ادامه دارد، ناکارآمد است. راه حل برند اما ممکن و کارآمد است؛ چیزی شبیه رویای دنده‌هوایی برای دور زدن یا منحل کردن ترافیک!

در اینجا برند در دو سطح کارگشاست؛ اول رسانه و دوم پیام. وقتی رسانه برند مثبت و قوی یعنی هویت ممتاز و شناخته شده‌‌ دارد، حرفش شنیده می‌شود. یعنی ابزار اعتبار لازم را دارد تا چارچوب بسازد و بافت فکری جامعه را شکل بدهد. در کنار این وقتی پیام هم بر اساس برند طراحی و بسته بندی می‌شود، تاثیر آن تصاعدی افزایش می‌یابد و نتیجه اینکه در زمانه‌ای که چشم و دل‌‌ جماعت از پیام سیر شده، برند موثرترین راهبرد رسانه طوری و ارتباط موثر است.

برند و ارتباطات سیاسی

خیلی وقت‌ها «سرمایه ارتباطی» یک حزب، سیاستمدار یا ایده سیاسی، جایگاه آن را در هندسه قدرت تعیین می‌کند. برندسازی این سرمایه را برای بازیگران سیاسی خلق می‌کند تا در بزنگاهی مانند انتخابات یا بحران‌ سیاسی به کارشان بیاید. بازیگری که این سرمایه را دارد در انتخابات چند گام از رقبا جلوتر است و در بحران از «بلا» فاصله بیشتری دارد. اینها برندسازی را به راهبردی کیمیایی در ارتباطات سیاسی تبدیل می‌کند. به دلیل همین ارزش، در شماره اول فصلنامه به برند به مثابه راهبردی برای ارتباطات سیاسی پرداختیم.

تا چه پیش آید و چه در نظر افتد.

برچسب ها: , , , , ,