۵ مانع برندسازی رسانه‌ در ایران

img

 

 آرش محبی*

چرا برندسازی از رسانه‌ها مهم است و چه موانعی برای انجام آن وجود دارد؟ در این نوشتار با بررسی دو ویژگی‌ متفاوت مخاطب در دوره فناوری‌های جدید، استدلال کرده‌ام که چرا برندسازی نجات‌بخش رسانه‌ها در فضای رقابتی امروز است و در ادامه به پنج مانع پیاده‌سازی این راهبرد در رسانه‌داری ایرانی پرداخته‌ام.

مخاطب بازیگر

انفجار فناوری تا آنجا تاثیرگذار بوده که جهان رسانه را به پیش و پس از خودش تقسیم کرده‌‌ است. فهم عمیق و عملی این گزاره گویا، اما به سادگی بیان آن نیست. برخی رسانه‌ها با این گمان که فناوری تنها فرستنده را نو کرده است، خودشان را آنلاین می‌کنند، به شبکه‌های اجتماعی می‌روند و… غافل از اینکه دگرگونی به اجزای دیگر ارتباط جمعی نیز سرایت کرده و آرایش فرستنده‌ -گیرنده به سود مخاطب کاربر صفت به هم ریخته است که در شبکه‌های اجتماعی از فرمان رسانه‌های جمعی سرباز می‌زند، آنها را به گیرندگی می‌گیرد و خودش به جایگاه رساننده عروج می‌کند. این مخاطب را به حق نمی‌توان با ضمیر«آن» و مرجع ماشینی گیرنده که باید با «او»ی انسانی رها شده از بند مدل‌های یکسویه قدیمی شناخت. او دیگر تماشاچی رسانه‌ها نیست و با فناوری به مقام یک بازیگر با قدرت تولید، توزیع و دروازبانی پیام‌ رسیده است. به همین دلیل رسانه نمی‌تواند مانند گذشته، از بالا به پایین بر این مخاطب نازل شود و بیش از آنکه حاکم باشد، محکوم انتخاب اوست.

غربالگری

مخاطب امروز با افزایش عرضه بر تقاضای رسانه، قدرت بازی و انتخاب‌ بیشتری دارد و البته گرفتاری آن را؛ زیرا انتخاب به زمان و انرژی برای جستجوی اطلاعات و رسانه‌ها نیاز دارد که اندک و ارزشمندند و باید در حدودی به جز این هم خرج شوند آن هم در دنیایی که آمارهای زیادی افزایش سرسام‌آور پیام‌ها را گواهی می‌دهند. ذهن مخاطب در این دنیای ارتباط زده که در و دیوار آن می‌خواهد رسانه باشد، از هر سو دستخوش حمله است و ناچار به دفاع. از همین جاست که بیشتر روزنامه‌ها و مجله‌ها «دکه‌آویز»، شبکه‌های تلویزیونی «ماهواره‌آویز» سایت‌ها «نت‌آویز» و کانال‌ها «شبکه آویز» می‌شوند و رسانه‌های گم و گوری که از ارتباط تنها فرستنده آن را دارند و دست بالا پیامی که راهی به ذهن‌ها نمییابد زیرا مخاطب با مرزبانی سفت و سخت به شماری محدودی از آنها جواز گذر می‌دهد تا تعادل میان حجم ورودی و خروجی را نگه دارد و به بیماری یا مرگ ذهنی ناشی از فشار اطلاعات دچار نشود. این غربالگری مجالی برای مدیریت فضای محدود ذهن برای رسیدگی به امور دلخواه‌تر فراهم می‌کند و از جنس توجه، گزینش و ادراک انتخابی است. پس در دنیای امروز بسیاری از رسانه‌ها می‌میرند زیرا راهی به ذهن مخاطب  و دایره انتخاب او نمی‌یابند.

چاره

پرسش: چگونه مخاطب بازیگر امروز که دور زندگی آن هرروز تندتر می‌شود، با صرف زمان و انرژی اندک، از میان انبوه رسانه‌ یکی را انتخاب می‎‌‌کند؟ یا رسانه چگونه باید در این جنگل ارتباطی[۱] پر از نام و نشان مهاجم، راهی به ذهن مخاطب بیابد و از گزینه‌های او شود؟ پاسخ: با ابزار برند که فرایند انتخاب را برای مخاطب ساده می‌کند و خطرهای آن را کاهش می‌دهد.  فراموش نکنیم هرجا که پای انتخاب یکی از میان دیگران در میان باشد، برندسازی جایگاه می‌یابد و نقش آفرینی می‌کند.

ساده‌سازی

رسانه‌ای که برند قوی و خوشایندی دارد، یک گزینه فوری و مطمئن برای انتخاب است و خرج درونی(ذهنی) و بیرونی (مالی و…)جستجو درباره وابستگی، کیفیت و گذشته رسانه را کمتر می‌کند. این برای مخاطب گرفتار امروز، یک موهبت و فرصت ذخیرهسازی انرژی محدود ذهن است.

او بر پایه آنچه از برند می‌داند- مانند آشنایی با نام بی بی سی، رویترز، بلومبرگ، ورزش سه، شرق، کیهان یا یکمین بودن در فلان حوزه خاص- از ندانسته‌ها می‌گذرد و رسانه را گزینش می‌کند. از طرف دیگر برند قوی و خوش‌نام یک رسانه از لوازم گسترش منطقی فعالیت آن است زیرا کار جدید- مانند راه‌اندازی یک نیازمندی یا بخش آموزش- از شناخت، اعتماد و انتخاب قبلی مخاطب آغاز می‌شود؛ نه از نقطه صفر.

کاهش خطر

مخاطب دست کم چهار خطر را با انتخاب یک رسانه به جان می‌خرد:

  • گمراهی: چشمداشت اخبار و تحلیل درست و فراگیر برای تصمیم‌ها برآورده نشود.
  • مالی: وقتی رسانه ارزش هزینه‌اش را نداشته باشد.
  • زمانی: هزینه فرصت استفاده از رسانه‌های دیگر پرداخت شود.
  • منزلتی: بازنشر داده‌های معیوب، سبب شرمندگی و کاهش اعتماد دیگران شود. به ویژه آنکه مخاطب بازیگر امروز نقش خودش را گیرنده محض نمی‌داند و اگر اهل تولید محتوا هم نباشد، دست کم آن را پراکنده می‌کند. پس خطر پخش خبرناقص، شایعه، عکس فتوشاپی یا هر داده ناسالم دیگری برای او جدی است.

انتخاب رسانه‌ای با برند خوشنام این خطرها را صفر نمی‌کند، اما کاهش می‌دهد.

موانع برندسازی

برآیند مباحث پیشین این است که مخاطب امروز ویژگی‌های متفاوتی دارد که به سادگی دیروز جذب نمی‌شود و برندسازی با ایجاد جایگاه ذهنی و کاهش خطرهای انتخاب، چاره‌ همنوایی رسانه با این دگرگونی است.

پرداختن به چگونگی ساختن برند رسانه مجال‌‌ مفصل می‌خواهد، اما مجمل آنکه رقابت‌گرایی امروز می‌طلبد که رسانه با یک طرح پیشین، تصویر، احساس، ادراک ویژه‌ و قابل اعتمادی از خودش ایجاد کند تا در دایره محدود انتخاب مخاطب جایی داشته باشد و در نهایت وفاداری او را به دست آورد. این راهبرد با پژوهش در نقشه ذهن مخاطب آغاز می‌شود و با گذر از طراحی هویت و سایر فرایندها به تولید و پخش محتوا می‌رسد که از قضا این آخری در شیوه ناکارآمد سنتی گام یکم است. تحقق این جنس نوین رسانه‌داری در ایران با پنج مانع اصلی روبروست که در ادامه به آنها می‌پردازم.

یکم: رانت زدگی

برندسازی از رقابت می‌آید، اما رسانه‌داری ایرانی را رانت شکل داده و حتی نامی‌ترین برندهای آن را تغذیه کرده است. امروز هم در میان بعضی رقابت بر سر رانت است و گردانندگان رسانه به آن بیش از هر چیزی چشم دارند. اگرچه شبکه‌های ماهواره‌ای، خانگی، رسانه‌های مجازی و شبکه‌های اجتماعی، قرق رسانه‌های رانتی را شکسته‌اند، اما این میراث دیرپا به سادگی از میان نمی‌رود و آن‌قدری نفوذ دارد که بسیاری از فرایندها را کنترل کند و البته خسارت به بار می‌آورد. از جمله سرمایه‌‌کشی‌ و نابودی اعتماد افرادی که جسارت حضور در این خطرگاه اقتصادی را به تن می‌خرند.

به عبارت دیگر حتی اگر رانت مانند گذشته رسانه یکم و دوم کشور را تعیین نمی‌کند، اما شیوه‌های ناشی از آن، بر ذهن سرمایه‌گذار تا روزنامه نگارش نفوذ دارد و مانع اصلی برندسازی رسانه در ایران است.

دوم : برندنشناسی

بیشتر مدیران رسانه‌های ایرانی برند را درست یا کامل نمی‌شناسند. گاهی آن را با شهرت یکی می‌دانند یا بر این گمانند که رسانه‌اشان ابزار برندسازی است و خودش بی‌نیاز از آن و… بیشترشان از ضرورت‌های آن بی‌خبرند و کمترشان زیر فشار برای درک دگرگونی‌ها هستند. هم اینان بر مسند رسانه‌های قدیمند یا با پول و پشتوانه رسانه جدید می‌سازند، اما بی‌دوام مانند آنانی که با نیت لوموند، گاردین و… برپا می‌شوند، اما عمرشان به دو سال نمی‌کشد.

مدیران برندنشناس را می‌توان در سه گونه زیر  شناسایی کرد:

  • یک دسته مدیران رسانه‌‌های رسمی با ماهیت کارگزاری تبلیغاتی که بایدگزارش عملکرد به افکار عمومی بفروشند. آنها آسوده از حقیقت و بی‌نیاز به زنده پنداشتن مخاطب هستند؛ چه رسد به درک دگرگونی‌های آن. کارنامه این دسته از مدیران بر پایه میزان وفاداری و حجم انتشار گزارش عملکرد ارزیابی می‌شود و نمره قبولی یا رد می‌گیرد و شکست انتخاباتی جریان سیاسی متبوع یا رقابت درون گروهی با مدیری که وفادارتر است و بیشتر گزارش فروشی میکند، به عمر مدیریت آنها پایان می‌دهد.
  • دسته دیگر مدیران رسانه‌های شبه خصوصی که به برندسازی نیازی نمی‌بینند یا دست بالا آن را حیاتی نمی‌دانند زیرا بیشتر به رانت زنده‌اند تا نفس مخاطب. پس هوای آن را دارند تا این یکی.
  • دسته سوم مدیران رسانه‌های خصوصی که بیشترشان سرمایه کم و آرزوهای بزرگی دارند، اما با سرمشق نادرستی به دنبال آنها می‌روند. تب تند اینها با چند مشورت نادرست و تباهی داشته‌ها خیلی زود به عرق می‌نشیند و چیزی باقی نمی‌ماند که دغدغه برند آن را داشته باشند.

بیشتر مدیران رسانه‌های ایرانی در یکی از این سه دسته قرار دارند که خاستگاه و شیوه آنها مانع محکمی در برابر رسانه‌داری برندمحور است.

سوم: تولید محوری

پیش از ظهور رسانه‌های جدید، تقاضا یعنی مخاطب حاضر به یراق، از عرضه رسانه بیشتر بود. بر همین پایه، روزنامه‌هایی مانند کیهان و اطلاعات درباره ابزار تولید یعنی چاپخانه، فلان روزنامه‌نگار و بهمان نیروی پخش رقابت داشتند و تغییر وزن هر کدام از اینها، ترازو را به سود یکی بالا و پایین می‌کرد. قدرت کنش مخاطب هم در حد نامه وارده بود. او می‌توانست روزنامه خودش را انتخاب کند به شرط آنکه کیهان یا اطلاعات باشد[۲]. این دوره را می‌توان رسانه‌داری «تولید محور» نامید به این معنا که فراهم آوردن ابزار تولید و پخش محتوا اولویت اصلی بود و هر که آنها را داشت، رسانه دار کامیابی می‌شد. این دوره با پیشی گرفتن عرضه‌ بر تقاضای آن و افزایش قدرت انتخاب و کنش مخاطب به پایان رسید و «برندمحوری» آغاز شد که در آن ابزار تولید مانند تحریریه قوی و پخش فراگیر همچنان ارزشمندند اما مزیت رقابتی نیستند زیرا دیگران هم آنها را دارند و چه بسا بهترش را.  در این دوره رسانه‌ای برتر است که در ذهن مخاطب جایگاه ویژه‌‌ای می‌‌یابد، به خواسته‌ها و نیازهای او بیشتر می‌رسد و در نهایت اعتماد و وفاداری او را در همین مسیر به دست می‌آورد. البته بسیاری از رسانه‌ها همچنان زیر نفوذ بقایای تولیدمحور و شیوه‌های آن قرار دارند و با فرمان یکم راه‌اندازی تحریریه و فروش برپا، مدیریت و آسیب‌یابی می‌شوند؛ نه از کند‌وکاو در نقشه ذهن مخاطب. برهمین منوال برای اقناع سرمایه‌گذار به استدلال‌های تولیدمحوری مانند این بسنده می‌شود که تحریریه از نامی‌ترین روزنامه‌نگاران و پخش در اختیار بهترین‌ها خواهد بود بی‌آنکه روشن باشد در این وانفسای نفوذ به ذهن مخاطب، کدام جایگاه ارزشمند و چگونه باید فتح شود. بیشتر رسانه‌های تازه وارد هم با تقلید از اسم و رسم گذشتگان به آن نواحی از ذهن مخاطب می‌روند که مالک خودش را پیدا کرده یا جنگ خونینی میان بزرگان برای تصرف آن در میان است. در چند سال گذشته روزنامه‌هایی بودند که با همین نگرش تولیدمحور به میدان آمدند اما سرمایه‌ا‌شان تباه شد و خیلی زود- این آخری‌ها تنها در چند ماه- دست‌ها را بالا بردند. ‌

چهارم: نزدیک بینی

هیچ کالا یا خدمتی از جمله رسانه، منهای نیازی که برطرف می‌کند، اصالت و ارزش ندارد اما گاهی گذشته‌های طلایی و کامیابی‌های خود و دیگران، این قانون را به حاشیه می‌برد. بازایابی می‌گوید فلسفه وجودی یک پیچ، نگه داشتن دو سطح کنار هم است و هر چیزی که بهتر و بهنیه‎تر این نیاز را برطرف کند از پیچ برتر می‌شود و وفاداری مشتری را به دست می‌آورد. نزدیک‌بینی درک نکردن این قانون سهل و ممتنع است. در دنیای رسانه اصرار به شیوه‌ای که کارسازتر از آن به وجود آمده و مخاطب آنها را می‌پسندد، از نمونه‌های نزدیک‌بینی است. تلاش پرهزینه برای انتشار روزنامه مکتوب و توجیه بافی برای شکست‌های پیاپی در احیای موفقیت‌های این جنس هم همینطور. این بیماری همچنین مانع بازسازی برند رسانه‌های قدیمی است که از گذشته دور و نزدیک نامی دارند اما با دنیای امروز هماهنگ نشده‌اند و اعتبار و تاثیرشان در شرف نابودی است. پس نزدیک‌بینی با پاسداری از شیوه‌های تولیدمحور گذشته، از موانع برندسازی رسانه است.

پنجم: راحت طلبی

برندسازی از جهت گام‎های دقیق و انضباط بلندمدت به کاری زاهدانه می‌ماند که یک اشتباه فایده سال‌ها کار را نابود می‌کند؛ پس امری زمانبر است و وعده آن در کوتاه مدت – اگر شیادی نباشد – فروختن راحت‌طلبی است که در ایران خریدار دارد. کم نیستند کسانی که برای رسیدن به کامیابی در کسب و کار رسانه‎ آن هم در چندماه، کمربند می‌بندند و سر کیسه را شل می‌کنند اما به جایی نمی‌‌رسند زیرا آرزو اندیش هستند و درک درستی از عوامل موفقیت ندارند. اصل آناکارنینا[۳] می‌گوید حتی وقتی نگرش‌ها و گام‌ها درست است، تضمینی برای موفقیت وجود ندارد چه رسد به زمانی که رسانه‌داری منهای آنها باشد.

* سردبیر و مدیرمسئول فصلنامه راهبرد ارتباطات

**********

[۱] جک تروت و آل ریس برای توصیف دنیای پر از پیام و رسانه امروز این تعبیر را  به کار می‌برند.

[۲]  با تاسی از جمله معروف هنری فورد در تاریخ بازاریابی:«مشتری می‌تواند رنگ اتومبیل خودش را انتخاب کند به شرط آنکه این رنگ سیاه باشد» این جمله فورد قدرت نازل انتخاب مشتری در دوره تولید محوری را به خوبی توصیف می‌کند.

[۳] فیزیولوژیست مشهوری به نام جارد دیاموند در کتاب «اسلحه، میکروب و فولاد» نظریه “آناکارنینا” را مطرح می کند که نامش را از رمان معروف لئون تولستوی به ودیعه گرفته است. اولین جمله این رمان الهام بخش تئوری دایموند درباره موفقیت گونه ها است: “تمام خانواده‌های خوشبخت به هم شبیه‌اند، اما خانواده‌های بدبخت هر کدام حکایت خاص خود را دارند. بنابراین ویژگی‌های اصلی مجموعه‌های موفق به یکدیگر شبیه‌اند، اما هر مجموعه ناموفق دلایل خاص خودش را برای شکست دارد.( با سپاس فراوان از دکتر فرزاد مقدم)

 

برچسب ها: , , , ,