سه ویژگی متفاوت ارتباطات برند یک رسانه

img

آرش محبی*: در نوشتار پیش رو به این پرسش‌ها پاسخ می‌دهم: ارتباطات برند رسانه چیست؟ ویژگی‌ها و پیچیدگی‌های آن نسبت به ارتباطات سایر برندها کدام‌‌ است؟

******

برندسازی با شناسایی جایگاه و طراحی هویت به برنامه‌ریزی و پیاده‌سازی ارتباطات می‌رسد. در این بخش مخاطب صدای برند را می‌شنود، با آن گفتگو می‌کند، شخصیتش را می‌شناسد و در نهایت گرد برند می‌نشیند یا از آن دور می‌شود. بدون این بخش، یک محصول یا خدمت نمی‌تواند در ذهن مخاطب جایگاه ممتازی بیابد و به غایت برندسازی یعنی داشتن «ارزش ویژه برند[۱]» برسد. برنامه‌ریزی این ارتباطات شامل استفاده از رسانه‌های تبلیغاتی مناسب، طراحی رویدادها و… به دلایل زیر از سخت‌ترین‌‌ کارها به شمار می‌رود:

  • ابزار ارتباطی باید پیام برند را به مخاطب آن برساند نه غیر.
  • ابزارهای مختلف باید طوری هماهنگ شوند که یک یکپارچه عمل کنند و هم افزایی داشته باشند؛ نه همپوشانی و خنثی سازی
  • تاثیر عملکرد ابزارهای ارتباطی در برندسازی باید قابل ارزیابی باشد یعنی از پیش معلوم شود که هدف فلان رویداد یا رسانه تبلیغاتی ایجاد آگاهی از نام برند است یا تقویت تداعی‌ها.

در طراحی ارتباطات برند رسانه‌، پای دقایق مهم دیگری هم در میان است که در ادامه به سه مورد آنها اشاره می‌کنم.

یکم

ارتباطات برند رسانه می‌تواند «خود ترویج» باشد به این معنا که خود رسانه یکی از ابزارهای ارتباطات برند خودش ‌شود و بار ایجاد آگاهی و تداعی را به دوش ‌کشد. تبلیغ شبکه‌های صدا و سیما در میان برنامه‌های خود شبکه‌ها و میان وقفه بی‌بی‌سی فارسی با فراز معروف «اینجا اتاق خبر جهان است»، نمونه‌های آشنای خود ترویجی هستند. اگرچه این ابزار به شرطی کارساز است که رسانه  به منزلگاه رشد و دسترسی به تعداد مخاطبان در خوری  برسد. به همین دلیل برای ایجاد آگاهی از نام یک رسانه نوپا در دوره معرفی به رسانه‌های دیگر اتکا می‌شود و خود ترویجی بیشتر برای تقویت تداعی‌ها و افزایش وفاداری به کار می‌رود. پس استفاده کارساز از خود ترویجی به این هم بستگی دارد که رسانه در چه دوره‌ای از گسترش برند خودش به سر می‌برد.

از طرف دیگر رسانه‌ای که به آستانه خودترویجی می‌رسد، بیشترین کمک را به برندسازی خودش می‌کند زیرا هزینه‌های تبلیغاتی‌اش کاهش می‌یابد و از جهت مدیریت برند، امکان کنترل پیام‌ها و تکرار کارساز آنها را به دست می‌آورد. این همان نشستن همای سعادت برشانه برندسازان است.

دوم

ارتباطات برند رسانه برخلاف سایر برندها باید دو بازار را همزمان زیر پوشش پیام داشته باشد؛ مخاطب و تبلیغات. یعنی این ارتباطات باید برای مخاطبان درباره فایده‌ها، ویژگی‌های ممتاز و شخصیت رسانه‌ تصویر بسازد و هم آگهی‌دهندگان و حامیان مالی را از وجود ابزاری موثر با دسترسی بالا به بخش‌های مشخصی از جامعه با خبر کند اما مهم این است که یکی – به ویژه مخاطب- فدای دیگری نشود.

آن زمان هم که رسانه به مقام ترویج خودش می‌رسد باید وسواس رعایت این نکته بیشتر شود و به پرسش‌هایی از این دست پاسخ داده شود؛ آیا پافشاری حریصانه بر شناساندن توانمندی‌های تبلیغاتی به طور مستقیم( از جمله میان وقفه‌ها برای جذب آگهی) و غیر مستقیم (پخش تبلیغ‌های گوناگون) تصویر ناخوشایند و ضد برندی برای بیننده، شنونده و خواننده نمی‌سازد یا مخاطب‌پرستی و دوری از آلودگی تبلیغاتی، دست آخر بهشت موعودی برای رسانه دارد؟ برندسازی بر این تاکید دارد که منافع مالی پایدار در نهایت از مسیر ایجاد ارزش ویژه در ذهن مخاطب رسانه پدید می‌آید. پس ارتباطات برند از جنس خود ترویجی و غیر آن باید رسانه را با هر مدل تامین مالی، به گونه‌ای هدایت کند که این اصل پابرجا بماند و مخدوش نشود.

سوم

ارتباطات برند رسانه گاهی از این جهت هم دچار پیچیدگی می‌شود که رسانه تبلیغاتی مناسب، خودش رقیب سوژه برندسازی است و زیربار ارتباطات آن نمی‌رود. راز محبوبیت رسانه‌های محیطی – مانند بیلبورد- در ارتباطات برند رسانه هم از این نکته ناشی می‌شود که با بیشتر سوژه‌های برندسازی رسانه از جمله تلویزیون و روزنامه، دست کم رقابت مستقیم ندارند. به همین دلیل رسانه‌های محیطی آشناترین چهره‌های ارتباطات برند رسانه در دنیا هستند. اگرچه رسانه‌های آنلاین و به تازگی شبکه‌های اجتماعی هم در برندسازی برنامه‌های رسانه‌ای کفایت خودشان را نشان داده‌اند.

پس خودترویجی، پوشش همزمان دو بازار مخاطب و تبلیغات و توجه به جنبه رقابت میان ابزار و سوژه برندسازی، ویژگی‌های متفاوت ارتباطات برند رسانه هستند که  باید در طراحی این ارتباطات به آنها توجه شود.

*سردبیر و مدیر مسئول فصلنامه راهبرد ارتباطات

******

[۱]  کوین لین کلر می‌گوید برای ساخت یک برند قدرتمند باید فکر و احساس مخاطبان را نسبت به برند خود تغییر دهید، به آنها تجارب ارزشمندی ارائه کنید تا احساس مثبتی به شما داشته باشند. ارتباطات برند وظیفه انتقال این حس و فکر را به مخاطبان بر عهده دارد.. این همان مسیری است که در نهایت به ارزش ویژه برند ختم می‌شود.

برچسب ها: , , , , ,