برند اجتماعی تلگرام و نقض غرض‌‌های رقیبان داخلی

آرش محبی*

این روزها بر فیلترینگ تلگرام و جایگزینی پیام‌رسان‌های داخلی، موجی در افکار عمومی برخاسته که سهمگینی آن پرسش برانگیز است. کاربران زیادی می‌گویند  برابر مهاجرت با زور فیلتر تا آخر خواهند ایستاد  و دیگران را هم به مقاومت و افشای رقیبان می‌خوانند.

این مبارزان  وفادار از کی، کجا و چگونه پیدا شدند؟ چرا پیام رسان‌های داخلی مانند آنها را ندارند؟ از میان پاسخ‌های گوناگون رویکرد «برند اجتماعی» با شایستگی توضیح می‌دهد که این رزمندگان نترس چگونه در «اجتماع برند» آبدیده شده‌اند و نکات آموزنده‌ای را به پیام رسان‌های داخلی و حامیان آنها گوشزد می‌کند.

*****

یکی از پیش فرض‌های فهم برند تشخیص آن از کالا است. برند، سرشتی ذهنی، ارتباطی و پویا دارد و به کالا هویت و تمایز می‌بخشد. بسیاری از کالاهای همتا اما برندهایی ناهمتا دارند که سبب فروش، خوش‌نامی و وفاداری به یکی و رکورد، گم یا بدنامی و کناره‌گیری از دیگری می‌شود. پس با فرض یکسان بودن ویژگی‌ها، کاربران داخلی تلگرام را به سبب برند برتر آن انتخاب می‌کنند اما همانطور که در ابتدای این نوشتار اشاره شد سویه دیگر این انتخاب، مقابله ارتدوکسی با پیام‌رسان‌های داخلی است که مفهوم برند اجتماعی آن را به خوبی توضیح می‌دهد.

*****

برندهای اجتماعی چند ویژگی دارند:

  • جوانی را پشت سر گذاشته‌ و در دوره رشد و بلوغ قرار دارد. به بیان دیگر برند اجتماعی زمان کافی برای شناسایی و ارتباط با مخاطبان هدف داشته است.
  • درگیری ذهنی بالایی برای مخاطبان خود دارد و دل کندن از آن ساده نیست.
  • مخاطبان این برندها یک اجتماع هستند. این مهمترین ویژگی برندهای اجتماعی است. به بیان دیگر آنها نه تنها با برند که با یکدیگر نیز ارتباط دارند و در کار ساختن معنای برند هستد.

بر پایه آمارهای سال ۱۳۹۶ تلگرام با نزدیک به ۴۵ میلیون کاربر، سرشناس‌ترین پیام رسان در ایران است (ویژگی اول) و هر یک از کاربران با سرانه حضور ۵۰۰ ساعت به طور متوسط ۳۰ هزار مطلب را در تلگرام می‌خوانند.(ویژگی دوم)

*****

نشان دادن ویژگی سوم برند اجتماعی در تلگرام، به تعریف و تشریح مفهوم «اجتماع» نیاز دارد. جامعه‌شناسان، اجتماع را گروهی از افراد با سه ویژگی اصلی زیر می شناسند:

  • آگاهی از حضور یکدیگر
  • اجرای رسم و آیین‎ها
  • داشتن مسئولیت اخلاقی برابر اجتماع

*****

آگاهی دو سویه دارد. «مشروعیت» نشان می‌دهد افراد به چه دلیل خودشان را بخشی از بدنه اجتماع می‌دانند. برخی کاربران تلگرام که برابر احتمال فیلترینگ ایستاده‌اند، خودشان را بخشی از یک اجتماع خواهان ارتباطات آزاد و مستقل از دخالت و تیک سوم! می‌شناسند. اگرچه مشروعیت اجتماع تلگرام از سوی رقیبان همسان و جانشین(تلویزیون) با استناد به آسیب‌های اخلاقی و امنیتی بارها به چالش کشیده شده اما این اجتماع همچنان مشروعیت خودش را دارد.

سویه دیگر آگاهی«وفاداری مخالفتی به برند» است که بیزاری کاربران تلگرام از پیام رسان‌های داخلی و مقابله با آنها را توضیح می‌دهد. به بیان دیگر این کاربران با راندن رقیبان همسان و جانشین (مانند سروش و صدا و سیما) دلبستگی خودشان به اجتماع تلگرام را استوار می‌‌سازند و توان مشروعیت آن را به طور سلبی هم بالا می‌برند.

*****

رسم‌ها و آیین‌ها بر تجربه‌های مشترک استفاده همگان‌ها از برند است که در ریخت‌های گوناگون از جمله رویدادها و داستانگویی‌ها آشکار می‌شود. میان کاربران تلگرام داستان‌های زیادی درباره آن دست به دست می‌شود؛ از شکستن برج و باروی اطلاع رسانی رسانه‌های رسمی و افشای تباهی‌های اقتصادی گرفته تا ناکامی مهندسی‌های سیاسی و نمایش اعتراض‌های اجتماعی. این داستان‌ها به درک عمومی کاربران تلگرام از یک هویت مشترک دامن می‌زند.

*****

مسئولیت اخلاقی، احساس وظیفه اعضاء درباره اجتماع است که سبب رفتار جمعی در جهت یکپارچگی و نگهداری آن می‌شود. برخی کاربران تلگرام با همین احساس مسئولیت، دیگران را به یکدستی و دفاع برابر فیلترینگ می‌خوانند تا کسی به نفع رقیب کم نشود و اجتماع پابرجا بماند.

 *****

تلگرام یک برند اجتماعی است و رزمندگانی دارد که با تولید معنا، محتوا، ارتباط و تاثیر بردیگران با خطر روبرو می‌شوند و مقابله می‌کنند. پیام‌رسان‌های داخلی نه تنها این برند را ندارند که با سه نقض غرض وارد میدان شدند:

  • پیام‌رسان‌ها بودند که بند رسانه‌‌های یکسویه را از دستان مخاطبان گشودند و ریسمان اجتماعشان شدند تا به فراز و فرمانروایی برندها برسند. آنها زاینده این دگرگونی‌‌اند و نمی‌توانند بر آن باشند؛ پس یا کاربران را وصل می‌کنند یا می‌میرند! راه سوم وجود ندارد. پیام‌رسان‌های داخلی اما با نقض غرض یعنی فریاد فصل و فیلترکردن آمده‌اند یعنی نقطه مقابل اعتماد و آن چیزی که باید باشند. غافل از اینکه مرگ یکی از خودشان به آنها زندگی نمی‌دهد و شاید هم نابودشان کند!
  • رسانه‌های یکسویه حکومتی که بنا به طبیعت یا طریقت عادت به شنیدن صدای مخاطبان را ندارند، برای پیام‌رسان‌های داخلی سنگ تمام گذاشته‌اند که از جهت دعوی پیام‌رسان‌ها بر مسلک آنها یک نقض غرض است.
  • چند سال طول کشید تا تلگرام یک برند اجتماعی در ایران شود اما پیام‌رسان‌های داخلی به هر دلیلی می‌خواهند یک شبه به آخر این راه برسند. این تقلای شتابزده جایی که پای جذب اعتماد و اطمینان در میان باشد، باز هم نقض غرض است.

به راستی مساله اصلی بودن یا نبودن اعتماد است.

منبع: روزنامه ایران

 

برچسب ها: , , , ,